آیا برای قیمت گذاری لازم است رقبا را مدنظر قرار دهیم؟

صاحبان کسب و کار هنگام قیمتگذاری باید قیمت رقبای خود را نیز در نظر بگیرند ولی نباید بصورت خودکار خـود را بـا آنهـا انطبـاق داده یـا از روی آنهـا کپی برداری کنند. اگرچه این مورد یکی از عوامل مهم در تصمیم خرید محسوب میشود، ولی تنها موضوعی نیست که خریداران باید آن را مد نظر قـرار دهند. دو عامل در مطالعۀ تأثیر رقابت بر سیاست های قیمتگذاری شرکت های کوچک تأثیر حیاتی دارند: مکان رقبا و ماهیت کالاها و خدمات آنـان.
در بسیاری از موارد، به استثنای شرکت هایی که میتوانند کیفیت و کمیت موارد جنبی ارائـه شـده را از سـایرین متمـایز کننـد، آنهـا بایـد خـود را بـا قیمت های منظور شده توسط رقبای نزدیک انطباق دهند. به عنوان مثال، اگر یک پمپ بنزین به ازای هـر گـالن بنـزین یـک سـنت بیـشتر از پمـپ دیگری که در آن سوی خیابان قرار دارد تعیین کند، مشتریان برای خرید به آنجا خواهند رفت. بدون بهره مندی از مزیـت یـک وجهـه کـسب و کـار منحصربه فرد (یعنی کیفیت کالاهای فروخته شده، ارزش خدمات ارائه شده، مکان مناسب و شرایط اعتباری مطلوب) یک شـرکت کوچـک یـا بایـد خود را با قیمت های رقبای محلی انطباق داده یا اینکه فروش خود را از دست بدهد. اگر چه در مقایسه با رقبای محلی، قیمت های منظور شـده توسـط رقبایی که در فواصل دور قرار گرفته اند نقش چندانی در تصمیمات مؤسسات بازرگانی کوچک ندارند، بهتر است از قیمت های آنها نیز آگـاه بـوده و از آن به عنوان یک نقطه مرجع استفاده کنید. با این وجود، مالکان شرکت های کوچک قبل از انطباق خود با قیمت های رقبا باید انگیـزه هـای آنـان را نیـز مد نظر قرار دهند. رقبا ممکن است ساختار قیمت خود را براساس مجموعۀ منحصربه فردی از معیارها بنـا نهـاده و اسـتراتژی های کـاملاً متفـاوتی را دنبال کنند. انطباق کورکورانه با قیمت رقبا میتواند شرکت را از نظر مالی نابود کند. شرکت هایی که قیمتگذاری خود را بدین ترتیب انجام میدهنـد نوعاً با این مشکل مواجه میشوند چرا که خود را در موضع ضعف استراتژیک میبینند.
ماهیت کالاها و خدمات رقبا بر سیاست های قیمتگذاری یک شرکت مؤثر است. کارآفرینان باید قیمت رقبا برای کالاهای مـشابه یـا کالاهـایی کـه قدرت جانشینی نزدیکی با کالاهای شرکت دارند را مد نظر قرار داده و سپس درصدد همسو کردن قیمت های خود با آنها برآیند. به عنوان مثـال، یـک ساندویچ فروشی محلی باید قیمت های سایر همبرگر فروشی ها، ساندویچ فروشی ها و فروشگاه های رست بیف را به عنوان رقبای خود مد نظر قرار دهد چرا که همه آنها فروشنده فست فود هستند اگرچه هیچ یک از آنها منوی مشابهی با ساندویچ فروشی مذکور ارائه نمیدهند، در نـوع مـشابهی از غـذاها با یکدیگر رقابت میکنند. البته اگر یک شرکت کوچک بتواند با ایجاد یک وجهۀ متمایز در اذهان مـشتریان و ارائـۀ خـدمات، کیفیـت، آسـایش یـا سرعت بالاتر خود را متمایز کند میتواند قیمت هایی بالاتر از قیمت های رقبا منظور کند.

چون قیمت های رقبـا تـأثیر قابـل تـوجهی بـر قیمت هـای یـک شرکت کوچک دارد، کارآفرینان باید کنترل قیمت های رقبا خصوصاً در زمینۀ اقلام مشابه را بصورت یک عادت در آورند.

هنگامی که آنتونی شارمن در سال ۲۰۰۲ شرکت Enterprises Yosha را تأسیس نمود (شرکتی که خوش بوکننده نعنایی دهان را میفروشد)، قیمتی معادل ۹۹/۱ دلار را برای یک بستۀ ۳۶ تایی تعیین کرد. سپس، در واکنش به قیمت های رقبا، قیمت را به۷۹/۱ دلار و سپس به ۶۹/۱ دلار کاهش داد. محصولات این شرکت بیش از مارک های تجاری رقبا دارای نعنا بود ولی مشتریان متوجه این مزیت نبوده و تصمیمات خرید را بر اساس قیمت یک بسته اتخاذ میکردند. هنگامی که شارمن محصولات خود را در یک زنجیره از فروشگاه های خوار و بار فروشی محلی توزیع نمود، اندازه های بسته ها را به اندازه های استاندارد۲۸ تایی کاهش داده و یک قیمت ۹۹ سنتی را برای آن تعیین نمود. او میگوید، “فروش ما ۳۵۰ درصد افزایش یافت. این شرکت در حال حاضر سه میلیون دلار درآمد سالیانه داشته و شارمن اعتقاد دارد که میتواند با این قیمت پایین حتی بیش از این نیز فروش داشته باشد.

عموماً کارآفرینان باید از رقابت مستقیم قیمت با سایر شرکت هایی که به شکل ساده تری میتوانند با ساختارهای هزینه ی  پایین تر به قیمت های پـایین تر برسند اجتناب کنند.
به عنوان مثال، بسیاری از داروخانه های محلی نمیتوانند با قیمت های فروشگاه های زنجیره ای دارو رقابت کنند. با ایـن وجـود، بسیاری از آنان با استفاده از رقابت های غیرقیمتی عملیات خود را بصورت موفقیت آمیزی اداره میکنند. این فروشگاه ها آن دسته از خدمات شخـصی، تحویل رایگان، فروش نسیه و سایر موارد جنبی را ارائه میکنند که فروشگاه های زنجیره ای آنها را حذف کرده انـد. در صـورت وجـود خطـر بـالا در زمینۀ تغییر قیمت در مواجهه با شرکت های بزرگتر و قدرتمندتر، رقابت غیرقیمتی میتواند یک استراتژی موثر برای یک شرکت کوچک باشـد.

درباره ی مهتاب معصومی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دو − 1 =